Մուտք

Invalid username or password

Մոռացե՞լ եք գաղտնաբառը

«Լոյալության ծուղակը»։ Ո՞ր սեգմենտի հաճախորդի լոյալությունն է անհրաժեշտ բարձրացնել

վերադառնալ հեղինակային բլոգ
alt="">

Հեղինակ

MODEX

16:36 , 12 Հունիս 2018

«Լոյալության ծուղակը»։ Ո՞ր սեգմենտի հաճախորդի լոյալությունն է անհրաժեշտ բարձրացնել

Շատ ընկերություններ a priori ձգտում են բացահայտել ավելի քիչ լոյալ հաճախորդներին և մարքեթինգային արշավների միջոցով ազդել նրանց վրա՝ կրճատելով հնարավոր արտահոսքը։ Սա այն մարքեթինգային մոլորություններից մեկն է, որը պայմանավորված է ոչգծային մտածելակերպի ծուղակով (այս հարցին մենք նախկինում անդրադարձել ենք)։ Իրականում, թե ո՞ր սեգմենտի հաճախորդի լոյալություն է անհրաժեշտ բարձրացնել, շատ ավելի խորը ուսումնասիրության կարիք ունի, որտեղ անհրաժեշտ է հաշվի առնել այնպիսի գործոններ ինչպիսիք են՝ յուրաքանչյուր սեգմենտում հաճախորդների արտահոսքի/պահպանման գործակիցը (churn/retention rate) և 1 հաճախորդի հաշվով համախառն շահույթը (զուտ հասույթ – ուղղակի ծախսեր, մասնագիտական շրջանակներում ընդունված է անվանել նաև սահմանային շահույթ)։

Ինչպե՞ս հաշվարկել արտահոսքի/պահպանման գործակիցը

telecom1

որտեղ՝

Rr – հաճախորդների պահպանման գործակից (retention rate,%)

Ec – հաճախորդների քանակը ժամանակաշրջանի վերջի դրությամբ,

Nc – նոր ձեռք բերված հաճախորդների քանակը ժամանակաշրջանի ընթացքում,

Bc – հաճախորդների քանակը ժամանակաշրջանի սկզբի դրությամբ։

Ըստ այդմ, արտահոսքի գործակիցը կարելի է որոշել (1-Rr) բանաձևով։ Դիցուք եթե հաճախորդների պահպանման գործակիցը 90% է, ապա արտահոսքի գործակիցը (Cr, churn rate) կլինի 10%, այլ կերպ ասած հաճախորդի կենսապարբերաշրջանի երկարությունը (տևողությունը) կազմում է 10 տարի (1/Cr):

Փորձենք հարցը դիտարկել գործնական օրինակի վրա և քննարկենք ՀՀ բջջային հեռախոսակապի շուկան, որտեղ ներկայացված են երեք ընկերություն` MTS Armenia (բրենդը՝ Viva Cell MTS), Veon Armenia (բրենդը՝ Beeline) և Ucom (բրենդը՝ Ucom): Անհրաժեշտ է հաշվարկել, յուրաքանչյուր ընկերության կանխավճարային և հետվճարային բաժանորդների պահպանման գործակիցը, սահմանային շահույթը, հաճախորդի կենսապարբերաշրջանի արժեքը (ՀԿԱ)։

ՀՀ բջջային հեռախոսակապի շուկայի օպերատորների կանխավճարային և հետվճարային բաժանորդների կենսապարբերաշրջանի արժեքները

telecom2

[1] Ընկերության 2017թ-ի առաջին եռամսյակի հաշվետվությունում նոր ակտիվացումների, ակտիվ բաժանորդների և ARPU-ի տվյալները ներկայացված չեն (էջը բացակայում է), մենք հիմք ենք ընդունել երկրորդ եռամսյակի տվյալները, ինչը ևս ենթադրում է, որոշակի մոտավորություն։

[2] Քանի որ հրապարակային աղբյուրներից հնարավոր չէ ճշգրիտ հաշվարկ իրականացնել, այս ցուցանիշը որոշակի մոտավորություն է պարունակում։

Այսինքն կարող ենք նշել, որ այլ հավասար պայմաններում, Ucom-ի հետվճարային բաժանորդն իր կենսապարբերաշրջանի ընթացքում կարող է ապահովել 109.2 հազ․ դրամի համախառն շահույթ (զուտ հասույթ – ուղղակի ծախսեր)։

Դիտարկենք մի հիփոթետիկ իրավիճակ ՀՀ բջջային հեռախոսակապի օպերատորների օրինակով, դիցուք յուրաքանչյուր ընկերություն՝ 1 բաժանորդի հաշվով նույն ծախսով, կարող է քիչ լոյալ սեգմենտի լոյալությունը ավելացնել 20%-ով, իսկ ավելի լոյալ սեգմենտինը՝ 10%-ով։ Ո՞ր ընկերության համար, ո՞ր սեգմենտի լոյալության բարձրացումն է շահավետ։

Տվյալ պարագայում հաշվարկները ցույց են տալիս, որ  անկախ նրանից թե, որ սեգմենտի լոյալությունն է ավելի ցածր, բոլոր ընկերությունների դեպքում առավել նպատակահարմար է ֆինանսական միջոցներն ուղղել հետվճարային բաժանորդների լոյալության բարձրացմանը, քանի որ հետվճարային բաժանորդների կենսապարբերաշրջանի արժեքը մի քանի անգամ գերազանցում է կանխավճարային բաժանորդների կենսապարբերաշրջանի արժեքը։

Մեր փորձը ցույց է տալիս, որ Հայաստանում այսպիսի հաշվարկները շատ քիչ ընկերություններում են առկա (ի դեպ՝ հեռահաղորդակցությունը կարելի է բացառություն համարել), ինչը հաճախ դժվարացնում է մարքեթինգային բյուջեի հետ կապված որոշումների կայացման գործընթացը՝ տարաձայնությունների առիթ դառնալով մարքեթինգի գծով տնօրենի և գործադիր տնօրենի/ֆինանսական տնօրենի միջև, ովքեր սովոր են որոշումների հետևում թվեր տեսնել։

«Մոդեքսը» խորհրդատվական ընկերություն է՝ մասնագիտացած արտահանման խթանման և կառավարման խորհրդատվության ոլորտներում։ Մենք խորհրդատվություն ենք տրամադրում ռազմավարության և կորպորատիվ ֆինանսների, մարքեթինգի և վաճառքի, հետազոտություններ և օպերացիոն կառավարման ոլորտներում։ Ի թիվ այլ ծառայությունների մեր հաճախորդներին առաջարկում ենք նաև հաճախորդների սեգմենտավորման և կենսապարբերաշրջանի արժեքի հաշվարկման ծառայություններ։ Մեր հրապարակումներին պարբերաբար ծանոթանալու համար կարող եք հետևել մեր ընկերության էջին Facebook-ում կամ Linkedin-ում։

ԱՄԵՆԱԿԱՐԴԱՑՎԱԾ ԼՈՒՐԵՐ

«Հայկական կոնյակը» Ռուսաստանի շուկայում

«Մոդեքսը» որոշել է անդրադառնալ ՌԴ «կոնյակի» շուկայի վերջին տարիների զարգացումներին, ինչպես նաև «հայկական կոնյակի» շուկայական դիրքին։

ՀՀ բանկային համակարգի գործունեությունը թվերով. Ի՞նչ զարգացումներ են եղել 2018թ-ի 1-ին եռամսյակում

2018թ-ի առաջին եռամսյակի վերջի դրությամբ առևտրային բանկերի կողմից հաճախորդներին տրամադրված վարկերի և այլ փոխատվությունների գումարային մեծությունը կազմել է մոտ 2.68 տրլն դրամ կամ 5.578 մլրդ ԱՄՆ դոլար

Առևտրային բանկերն ունեն նշանակալից չիրացված շուկայական հնարավորություններ Հայաստանում (մաս 2-րդ)․ Modex

Շուկայում առկա են զգալի հնարավորություններ միկրովարկերի պորտֆելի ընդլայնման, ավանդների ներգրավման, ինչպես նաև մանրածախ ֆակտորինգի գծով