Մուտք

Invalid username or password

Մոռացե՞լ եք գաղտնաբառը

Ինչպես ապահովել երկարաժամկետ շահութաբերություն. Ռազմավարության մշակումը կազմակերպություններում

Վերադարձ լուրերի բաժին
EXCLUSIVE

17:42 , 13 Դեկտեմբեր 2017

Երկարաժամկետ շահութաբերություն ապահովելու համար ընկերությանը անհրաժեշտ ունենալ ռազմավարություն և հակադարձել մրցակիցներին ռազմավարորեն:

Ըստ Հարվարդի համալսարանի պրոֆեսոր Մայքլ Պորտերի՝ կազմակերպության կողմից պլանավորած երկարաժամկետ շահութաբերության վրա կարող են ազդել 5 հիմնական գործոններ կամ ուժեր. Խելացի գնորդները, փոխարինող ապրանքները կամ ծառայությունները, ուժեղ մատակարարները, շուկայի նորեկները և մրցակիցները:

Եթե կարողանանք չափել բոլոր գործոնների ազդեցությունը ոլորտի վրա, ի վիճակի կլինենք զարգացնել երկարաժամկետ շահութաբերություն ապահովող ռազմավարական պլան: Սակայն հաճախ դժվարություն է առաջանում յուրաքանչյուր գործոնի ազդեցության ուժը, մակարդակը և հետևանքները որոշելու ու, ըստ այդմ՝ պատասխանելու գործում:

Օրինակ՝ սննդի, ուղևորափոխադրումների ոլորտում առկա է ուժեղ մրցակցություն, բայց այդ գործոնը չի հանդիսանում ոլորտի շահութաբերության տատանման հիմնական պատճառը:

Խելացի գնորդներ

Երբ ապրանքները կամ ծառայությունները ստանդարտ են ու միանման, հաճախորդների մոտ սկսվում է մի արտադրողից մյուս արտադրողի մոտ անցներու տենդենց: Եթե վերջնական սպառող հանդիսացող ֆիզիկական անձանց կամ տնային տնտեսությունների դեպքում այդ տենդենցը չի տալիս առանձնակի մեծ չափերի վնաս (քանի որ այլ արտադրողների մոտ հեռացած հաճախորդների փոխարեն վերջիններից գալիս են նոր հաճախորդներ, և շուկայում տատանումը չնչին է լինում, և պահպանվում է հավասարակշռությունը), ապա խոշոր հաճախորդների դեպքում տենդենցը կարող է էական վնասներ կամ օգուտներ բերել (օրինակ կաթնամթերքի շուկայում):

Այդպիսի տենդենցների ազդեցությունը նվազեցնելու համար խոշոր կազմակերպություննրը հաճախ մշակում են հաճախորդների հավատարմության (customer loyalty) ծրագրեր:

Գնորդների պատճառով ոլորտի շահութաբերությունն ընկնում է հիմնականում հետևյալ դեպքերում.

– Երբ գնորդներն ունեն քիչ եկամուտ:

Տվյալ դեպքում ոլորտը (կազմակերպությունները) իջեցնում է գները, և հավասարակշռությունը հաստատվում է ավելի ցածր եկամտաբերություն ունեցող կետում:

– Երբ ապրանքն ունի բարձր կարևորություն գնորդների համար:

Այս դեպքում ապրանքի գինը կարող է և՜ բարձրանալ, և՜ իջնել՝ կախված մրցակիցների և հաճախորդների ռեակցիայից: Օրինակ կապի ոլորտում գները վերջին 10 տարիներին անհամեմատ իջել են, իսկ առաջին անհրաժեշտության սննդի ապրանքների դեպքում՝ աճել,:

– Երբ առաջարկվող ապրանքը ունի քիչ նշանակություն հաճախորդին անհրաժեշտ մյուս ապրանքների համեմատ:

Այս դեպքում գնորդը կարող է կենտրոնանալ գնի վրա:

– Երբ նոր հաճախորդներ ներգրավելու համար իջեցվում են գները:

Այս դեպքում ազդեցությունը կարող է դոմինոյի էֆեկտ ունենալ: Հանուն նոր գնորդների ապրանքի գնի իջեցումը կարող է վրդովվեցնել ներկա հաճախորդներին և B2B գործընկերներին: Օրինակ՝ բանկային համակարգում, երբ մի բանկ իջեցնում է վարկի տոկոսադրույքը հանուն նոր հաճախորդի, իր վարկառուները, որոնք ունեն ավելի բարձր տոկոսով վարկեր, կարող են սկսել համագործակցել այլ բանկերի հետ, կամ պահանջել իջեցնել նաև իրենց տոկոսադրույքը: Նույնը կարող է տեղի ունենալ նաև ավանդի տոկոսադրույքի բարձրացման ժամանակ:

Ամեն դեպքում, անհրաժեշտ է սահմանել խաղի յուրահատուկ կանոններ յուրաքանչյուր սեգմենտի հաճախորդների համար:

Փոխարինող ապրանքներ կամ ծառայություններ

Փոխարինող ապրանքը շուկայում ունի նույն նշանակությունը, ինչ հիմնական կամ արդեն առկա ապրանքն է: օրինակ՝ պլաստմասան ալյումինի և պղնձի փոխարեն, E-mail-ը փոստի փոխարեն, հեծանիվը մյուս տրանսպորտային միջոցների փոխարեն, պլանշետը նոութբուքի և այլն:

Շուկայում մնալու համար ֆիրմաները հաճախ ստիպված են լինում անձամբ կատարել այդ փոփոխությունները, այլապես ստիպված պետք է խաղան գների իջեցումով կամ դուրս գան շուկայից: Օրինակ՝ անվճար առաքումը, կամ երաշխիքային սպասարկումը:

Երբ փոխարինող ապրանքի հետևանքով կորուստերը մեծ են, մրցակիցները ստիպված են իջեցնել գները կամ կատարել լրացուցիչ ներդրումներ: Օրինակ՝ բջջային հեռախոսները զգալի նվազեցրին լարով հեռախոսների պահանջարկը:

Փոխարինող ապրանքների պատճառով կորուստները մեծ են երբ.

– Նոր ապրանքն առաջարկում է գրավիչ գնային քաղաքականություն և զեղչային համակարգ: Օրինակ՝ Skype- ի ի հայտ գալով՝ դադարեցին բջջային վիդեո զանգերը:

– Նոր ապրանքը նորարարության արդյունք է, որն առաջարկում է նոր լուծումներ:

– Շուկան դժգոհ է ներկա արտադրողներից:

Այս տեպքում ապրանքի շուկա մտնելուց ուղևորների հոսքը դեպի նոր ապրանքը մեծ կլինի, սակայն, եթե այն չբավարարի ակնկալիքները, ապա նախկին արտադրողների կորուստները կլինեն կարճաժամկետ և էական ազդեցություն չեն ունենա երկարաժամկետ շահութաբերության վրա:

Նման իրավիճակներից զերծ մնալու համար, զարգացած կառավարման համակարգ ունեցող կազմակերպությունները զգալի գումարներ են ներդնում գիտատեխնիկական հետազոտությունների և զարգացման վրա (R&D – research and development, НИОКР -Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы):

Ուժեղ մատակարարներ

Բարձր գներ սահմանելով՝ մատակարարները ձգտում են ոլորտում գոյացող արժեքի զգալի մաս իրենց վերցնել: Մատակարարները ուժեղ են, երբ.

– Ոլորտում մոնոպոլիա են: Այս դեպքում գնային կանոնները կազմվում և կառավարվում են հիմնականում նրանց կողմից (Հայաստանում նման օրինակները բազմաթիվ են):

– Նրանք չեն մրցակցում մյուս մատակարարների հետ:

– Նրանք առանձնակի կախվածություն չունեն այդ շուկայի շահութաբերությունից: Այսինքն սպասարկում են տնտեսաության մի քանի սեգմենտներ:

– Չկա այլ ապրանք, որը կարող է փոխարինել մատակարարի կողմից առաջարկվող ապրանքին:

Եթե մատակարարները մեծ շահույթ են ստանում ոլորտից, ապա այն կարող է գայթակղել նրանց մտնել այդ շուկա՝ որպես ապրանք արտադրող:

Մատակարարների պատճառով ֆիրմաները կարող են վնասներ կրել նաև այն դեպքում, երբ նրանք թույլ են, ունեն ներկազմակերպական լուրջ խնդիրներ, չեն դիմանում արտերկրի մրցակիցներին և այլն:

Այս տեսակ խնդիրներից զերծ մնալու լավագույն ճանապարհը միանգամից մի քանի մատակարարների հետ համագործակցելն է: Ազատ տնտեսություններում գրեթե միշտ գործում է շատ մատակարարների հետ համագործակցելու մարտավարությունը: Սակայն երբեմն այն կարող է նաև դժվարություններ առաջացնել: Օրինակ Կրայցլեր ընկերությունը 1980թ-ին ստիպված էր իր մատակարար 100-ից ավել բանկերի հետ բանակցել պարտավորությունների կատարում հետաձգելու համար:

Շուկայի նորեկներ

 Շուկայի նորեկները ունեն մեծ նպատակներ՝ ստանալ խոշոր շահույթ և ձեռք բերել շուկայում մասնաբաժին: Դա կազդի գների, վաճառքների, ծախքերի, հավասարակշռության և այլ բազմաթիվ գործոնների վրա: Նորեկների ազդեցության չափը չեզոքացնելու և շուկայի շահութաբերությունը պահպանելու համար հարկավոր է կատարել նոր ներդրումներ կամ փոխել խաղի կանոնները:

Շուկայի հին խաղացողներն ունեն 7 հիմնական առավելություն նորեկների նկատմամբ.

1. Մատակարարների հետ կապված: Նորեկները մատակարարների հետ կարող են ունենալ (կամ հին կազմակերպությունները կարող են ստեղծել) խնդիրներ: Այդ խնդիրները, որպես կանոն, լուծվում են ֆինանսական պլանով չնախատեսված (կամ մախատեսված) լրացուցիչ ծախսերի հաշվին:

2. Պահանջարկի հետ կապված: Հին խաղացողները արդեն իսկ տիրապետում են մշտական հաճախորդների որոշակի զանգվածի, ունեն շուկայի վերաբերյալ այնպիսի ինֆորմացիոն բազա, որը նոր խաղացողը դեռ պետք է հավաքագրի:

3. Customer switching cost: Խոսքն այն մանսին է, որ հաճախորդները արդեն իսկ գտնում են որոշակի կոմֆորտ զունայում, որտեղ հարմարվել են այդ ֆիրմայի գնային պայմաններին,իսկ նորեկի մոտ գնալու համար հարկավոր է հարմարվել նոր պայմանների: Այսպիսի իրավիճակ ի հայտ է գալիս երբեմն բանկային համակարգում, երբ մի հաճախորդ չի ընդունում այլ բանկի գրավիչ առաջարկը, քանի որ արդեն հարմարվել է այդ բանկի հենց իրեն մոտ մասնաճյուղին:

4. Բարձրորակ աշխատակիցներ: Նոր ֆիրմաներին անհրաժեշտ են բարձրորակ աշխատակիցներ, որոնց նա կարող է ձեռք բերել մրցակիցներից (hunting): Սակայն զարգացած ընկերությունների մարդկային ռեսուրսներում (HR) վարում են աշխատակցի հավատարմության (employer loyalty) ինդեքս: Յուրաքանչյուր տարի կազմակերպության կողմից հատկացվում են զգալի գումարներ որոշակի ծրագրերի համար (corporate culture, corporate values, internal PR, outdoor events և այլն) որոնք բարձրացնում են այդ ինդեքսը:

5. Առավելություն կապված կազմակերպության չափսերի և հնարավուրթյունների հետ: Խոսքն այն մասին է, որ արդեն կայացած (հատկապես հզոր) մրցակիցները ի վիճակի են գները արհեստականորեն իջեցնել երկար ժամանակ, որից նորեկը կկրի վնասներ, իսկ հները, քանի որ իրենց ապրանքի ինքնարժեքն ավելի ցածր է, շատ չեն կորցնի:

6. Առաքման ցանցի խնդիր: Նորեկը չունի առաքման ցանց, իսկ ստեղծման և կայացման համար անհրաժեշտ են գումարներ, անձիք և ժամանակ:

7. Պետական քաղաքականություն: Պետական քաղաքանությունը կարող է և դրական և բացասական ազդեցություն ունենալ նորեկի համար: Կան երկրներ որոնք անհավասար պայմաններ են առաջարկում օտարերկրյա ներդրողների համար (Իսրայել, ԱՄՆ):

Նոր կազմակերպությունը նաև ունի ներդրումներից վերադարձի (ROI – Return of investment) խնդիր, որը կարող է բացասաբար ազդել լրացուցիչ ներդրումներ անելու ժամանակ:

Այս Խոչընդոտները ճիշտ հաշվարկելու դեպքում հնարավոր կլինի մշակել առավել արդյունավետ ռազմավարական պալն: Թերևս նորեկներին ոլորտ մուտք գործելը արգելելու լավագույն տարբերակը այնպիսի խոչընդոտներ առաջացնելն է, որ պոտենցյալ նորեկն անարդյունավետ համարի այդ ոլորտում ներդրում կատարելը:

Մրցակցություն: Բարձր մրցակցությունը նվազեցնում է ոլորտի հեռանկարային բարձր շահութաբերության հավանականությունը: Երկարաժամկետ շահութաբերությունը կարող է նվազել երբ.

– Մրցակիցները շատ են և հավասար հզորություն ունեն

– Ոլորտը դանդաղ է զարգանում

– Մրցակիցները պայքարում են շուկայում լիդերության համար

– Մրցակիցները թիրախավորվում են միմյանցից հաճախորդներ ներգրավելու վրա

– Մրցակցությունը ընթանում է հիմնականում գների իջեցման ճանապարհով

– Երբ ապրանքը շուտ փչացող է

Երբ մրցակիցներն առաջարկում են նույն ապրանքը կամ իրար շատ նման ապրանքներ, ապա ոլորտը դառնում է ոչ արդյունավետ և ոչ գրավիչ:

Ամեն դեպքում մրցակիցները պետք է հասկանան, որ գնիջեցումով նրանք կարող են միայն բարձրացնել ընթացիկ շահութաբերությունը, իսկ երկարաժամկետ ընթացքում այն չի բարձրանա: Ավելի լավ է կենտրոնանալ ապրանքի հետ տրվող լրացուցիչ ծառայությունների վրա, որոնք կբարձրացնեն ընդհանուր շահութաբերությունը:

ԱՄԵՆԱԿԱՐԴԱՑՎԱԾ ԼՈՒՐԵՐ

Diaspora bonds. Ինչպե՞ս սփյուռքից ներդրումներ ներգրավել

Հայաստանը` որպես պետություն, նոր ուղիներ/ ֆինանսական գործիքներ ստեղծելու անհրաժեշտություն ունի Սփյուռքի ֆինանսական/ներդրումային ներուժը իրացնելու համար