Մուտք

Invalid username or password

Մոռացե՞լ եք գաղտնաբառը

Թվային տեխնոլոգիաները բիզնեսում. ինչպես ավելի լավ ճանաչել հաճախորդներին

Վերադարձ լուրերի բաժին

11:52 , 23 Փետրվար 2017

Նախկին հայաստանաբնակ, ABBYY Lingvo ընկերության հիմնադիր Դավիդ Յանը հետաքրքիր հոդված է գրել Forbes-ում, որն ամբողջությամբ թարգմանաբար ներկայացնում ենք ընթերցողին։

* * *

Ողջ աշխարհի վերլուծաբաններն (IDC, Gartner McKinsey, PwC և այլն), ասում են, որ ավանդական ընկերություններին անհրաժեշտ է փոխակերպվել, որպեսզի դիմանան թվային բիզնեսների հետ մրցակցությանը: Նրանք, որոնք բիզնես-մոդելը չեն կառուցի,  համաձայն նոր իրողությունների, 10 տարի անց ստիպված կլինեն սնվել թվային բիզնեսի եկամուտների մնացորդներով:

Ի՞նչ է անհրաժեշտթվային ընկերություն դառնալու համար և ի՞նչ դեր են այդ փոխակերպման մեջ խաղում սպառողները, որոնց ղեկավարում է բիզնեսը (customer ownership):

Վերջերս տեղեկատվական-վերլուծական DOCFLOW նախագիծը բիզնեսի թվային փոխակերպման մասին DigEn Forum առաջին անկախ ֆորումի շրջանակում անցկացրեց «Թվային փոխակերպման ճանապարհին» հետազոտությունը:Այն անցկացվել է տարբեր ոլորտների 500 ռուսական ընկերությունների ավելի քան 1000՝ որոշումներ ընդունող կամ որոշումների կայացման վրա ազդող աշխատակիցների շրջանում:

Հետազոտությունը ցույց է տվել, որ ռուսական ընկերությունների գլխավոր առաջնայնությունը բիզնեսի փոխակերպման մասով կազմակերպության աշխատանքիի արդյունավետության բարձրացումն է (ներքին ավտոմատացում, ժամանակակից մատչում տվյալներին ու գիտելիքներին ընկերության ներսում և այլն), այն ժամանակ, երբ արևմտյան ընկերություններն ավելի շատ մտածում են հաճախորդների հետ աշխատանքի որակի բարելավման մասին:

Ի՞նչն է իրականում ազդում բիզնեսի թվայնացման վրա

Վերցրեք price-to-earnings ցուցանիշը (P/E, շուկայական կապիտալիզացիայի հարաբերակցությունը զուտ շահույթին): Թվային բիզնեսի մոտ այն տասնյակ անգամներ բարձր է, քան ավանդական ընկերությունների մոտ:

Համեմատեք Amazon-ի և Walmart-ի (175.48-ը ընդդեմ 15.52-ի) կամ Netflix-ի և Time Warner-ի թվերը (378.74-ն ընդդեմ 16.5-ի):

Ի՞նչն է նման տարբերության պատճառը: Ներկայումս բիզնեսի գլխավոր արժեքը դառնում է ոչ թե բացված խանութների կամ նկարահանված ֆիլմերի թիվը, այլ customer ownership-ը և ընկերության միագումար շահույթը, որը այն ստանում է մեկ հաճախորդից նրա հետ համագործակցության ողջ ժամանակի համար (lifetime value, LTV):

Сustomer ownership-ը բիզնեսի՝ հաճախորդի հետ անմիջական շփումն է՝ սպառողի ուղուն հետևելու կարողությունը (նրա աշխարհագրությունն ու գնումները, ընկերներին և գործողությունները մինչ ապրանքների կամ ծառայությունների գնումն ու դրանից հետո),նրան գրավելը, նրա վարքի վրա ազդելը ու այդկերպ նրա մշտապես փոխվող կարիքները բավարարելը: Այսօր դա անհնար է առանց տեխնոլոգիաների կիրառման և բիզնեսի ավտոմատացման:

Իրականում, ավտոմատացումն ինքնին չի նշանակում, թե «տիրում եք ձեր հաճախորդներին»: Այն փաստը, որ դուք ձեր ռեստորանում տեղադրել եք պահեստ կամ դրամարկղային համակարգ, դեռ չի նշանակում, թե դուք «տիրել եք» ձեր հաճախորդներին:

Այո՛, դա թափանցիկ կդարձնի ներքին գործընթացները ու կկրճատի ընկերության ծախսերը, սակայն չի բարձրացնի կապիտալիզացիան 3-10 անգամ:

Ներքին գործընթացների ավտոմատացումը կազմակերպությունում ինքնին թույլ չի տալ մի քանի անգամ ավելացնել հաճախորդների ներգրավումը և սպառողին հնարավորություն չի տա վճարել հեռախոսի էկրանի մեկ հպումով՝ առանց հանելու բանկային քարտը, նվիրել էլեկտրոնային կտրոն ընկերոջը կամ հարևան սեղանի շուրջ նստած աղջկան կոկտեյլ հյուրասիրել:

Ավանդաբար, բիզնեսը չի ունեցել հնարավորություն՝ անհատական մոտեցում ցուցաբերել յուրաքանչյուր հաճախորդին: Այն չգիտեր, թե ով է իր գնորդը, ինչով է նա ապրում ու հետաքրքրվում, ում հետ է ընկերություն անում կամ նվերներ ընտրում երեխաների համար Նոր տարուն:

Բայց չէ՞ որ հենց հաճախորդը, այլ ոչ թե արտադրանքն է ցանկացած ընկերության հիմնական արժեքը: Ինչո՞ւ:

Բանն այն է, որ երկարաժամկետ հեռանկարում ցանկացած բիզնես դադարում է լինել յուրահատուկ մի բան, նրա արտադրանքն ու ծառայությունները դառնում են առօրյա սպառման ապրանքներ, այսինքն՝ commodity:

Այդպես տեղի ունեցավ հեռուստացույցների ու լվացքի մեքենաների, լուսանկարչական սարքերի ու բջջային հեռախոսների արտադրողների հետ:

Առաջացան բազմաթիվ մրցակիցներ, որոնք սկսեցին նմանատիպ արտադրանք առաջարկել: Այդ պահին ընկերությունները սկսեցին մրցել, նվազեցնել արտադրանքի արժեքը՝ ուշադրություն չդարձնելով հաճախորդների փոխվող կարիքների վրա:

Այդպիսի մրցակցային պայքարում «զոհվեցին» այնպիսի հսկաներ, ինչպիսիք էին Nokia-ն, Ericsson-ը և Kodak-ը:

Ճանաչել հաճախորդին

Ինտերնետ-բիզնեսը, հակառակը, արագ սովորեց տեսնել հաճախորդին, շփվել նրա հետ: Թվային ընկերությունները իրենց օգտատերերի մասին գիտեն ամեն ինչ՝ երբ ու որտեղից են մտնում էլեկտրոնային խանութ, ինչով են գրավվում: Դա թույլ է տալիս կոնկրետ սպառողին առաջարկել եզակի ապրանք ու հավելյալ գնումներ նրա նախասիրությունների հիման վրա:

Amazon ընկերությունն իր բիզնեսը սկսեց գրքերի վաճառքից, սակայն փայլուն կերպով  «տիրելով» իր սպառողներին, հեղաշրջում կատարեց, ստեղծեց ապրանքների խոշորագույն marketplace, որտեղ միավորեց հարյուր հազարավոր մատակարարների և միլիոնավոր գնորդների:

Դա այն հեղաշրջումն է, որը ընկերությունը դարձրեց ամենաթանկ ռիթեյլերն աշխարհում՝ 366 մլրդ դոլար կապիտալիզացիայով:

Մինչ ողջ աշխարհի գործարարները փորձում էին հասկանալ Amazon-ի և մյուս marketplace-ների  մոգական պատմությունը, ինչպիսիք են  eBay-ը, Alibaba-ն և այլն, նրոնց բոլորի աչքի առաջ 2011-2012թթ. կատարվեց հետևյալ հեղաշրջումը: Այն արմատապես փոխեց պատկերացումներն այն մասին, թե ինչպես է կառուցված բիզնեսը ժամանակակից աշխարհում: Ես խոսում եմ marketplace-ների ծառայությունների առաջացման մասին, մասնավորապես Uber-ի և Airbnb-ի:

Ծառայությունների marketplace-ները միավորել են շատ կարևոր տարրեր, ինքնին marketplace-ը(demand side/supply side),  էլեկտրոնային դրամապանակը և հավելվածը, որոնք թույլ են տալիս հարմարավետ եղանակով պատվիրել ծառայություն՝ հաշվի առնելով հաճախորդի կողմնորոշումը ու գները՝ կախված պահանջարկից և առաջարկից, սակայն սա էլ դեռ ամենը չէ: Uber-ի ստեղծողները արել են հետևյալ քայլը՝ ներդնելով արհեստական ինտելեկտ, խորը ուսուցում ուտվյալների մեծ վերլուծություն առանցքային բիզնես-գործընթացներում:

Արդյունքում՝ ծառայությունը արդյունավետորեն հուշում է, թե երբ ու որտեղ կպահանջվի ավտոմեքենա՝ կրճատելով սպասելու ժամանահատվածը:Ուղևորության արժեքը ուղևորների համար նվազում է, իսկ վարորդի ամենօրյա եկամուտը՝ ավելանում:

Դուք կհարցնենք, թե որտեղիցUber-ին 80 մլրդ դոլար կապիտալիզացիա՝ 2.06 մլրդ հասույթի ու բացասական շահույթի պարագայում (Uber-ի վնասը 2016թ. առաջին կեսին կազմել է 1.27մլրդ դոլար): Ահա, այստեղից էլ այդ կապիտալիզացիան առաջանում է: Ծառայությունը արդեն կանխագուշակում է պահանջարկ, սակայն սա էլ դեռ ամենը չէ:

Իսկ կարելի՞ է արդյոք այդ պահանջարկը ոչ միայն կանխագուշակել, այլև ձևավորել: Uber-ի ստեղծողները վաղուց հասկացել են, որ տրանսպորտի ցանկացած տեսակ վաղ թե ուշ դառնում է commodity. ավտոբուսները մղում են տրամվայներին, դրանց փոխարինում են ավտոմեքենաները, վերջիններիս՝ էլեկտրամոբիլները: Դա հասկանալով՝ Uber-ը ստեղծեց ենթակառուցվածք, հարթակ, որը կախված չէ տրանսպորտի տեսակից:

2016թ. սեպտեմբերին ԱՄՆ Փիթսբուրգ քաղաքում Uber-ը շահագործման հանձնեց առաջին ինքնակառավարվող ավտոմեքենաները: Անկասկած, մոտ ժամանակներս մարդկանց երկնքով կտեղափոխեն անօդաչու թռչող սարքերը, իսկ ընկերությունները պարզապես տրանսպորտի այդ տեսակը կներառեն իրենց հարթակում:

Նման հավակնոտ պլաններ նրանց թույլ է տալիս հենց իրենց հաճախորդների հետ անմիջական կապը:

Uber-ը ամեն ինչ գիտի յուրաքանչյուր ուղևորի մասին՝ սարքերի, որոնցից օգտվում են, նախընտրելի վայրերի, երթուղիների, նախասիրությունների, ընկերների, ծննդյան օրերի մասին:

Հենց հաճախորդների ու տեխնոլոգիական նորարարությունների հետ ուղղակի կապը հանգեցրեց նրան, որ Uber-ը դարձավ մարդկության պատմության մեջ ամենաթանկ սթարթափը:

Ավանդույթների փոխակերպում

IBM-ի կամ Dell-ի հաճախորդները միշտ եղել են խոշոր դիստրիբյուտորական ալիքները, որոնց գնել են նրանց համակարգիչներն ու սերվերները,այնուհետ դրանք վերավաճառել:

Այդ ընկերությունները երկար տարիներ չէին ձգտում իմանալ իրենց կոնկրետ սպառողներին, նրանց դա անհրաժեշտ չէր, սակայն հայտնվեց Apple-ը, որը ժամանակին «տիրացավ» իր գնորդներին:

Ի՞նչ է իրենից ներկայացնում Apple-ն այսօր

Համակարգիչներ կամ iPod-ի MP3-փլեյերներ կամ հեռախոսներ արտադրո՞ղ է: Ինչ-որ ժամանակ դա այդպես էր, սակայն այսօր Apple-ը առաջին հերթին ավելի քան 900 մլն երջանիկ մարդ է ողջ աշխարհում, որոնք ունեն Apple ID, դրան են միացրել իրենց կրեդիտ քարտերն ու երկար տարիներ գնումներ են կատարում, այդ թվում՝ AppStore և iTunes marketplace-ներում: Մնացածը, ինչ անում է Apple-ը՝ լինի պլանշետ, խելացի հեռախոս, թե Siriասիստենտ, հետևանք է: Դա սպառողների ընթացիկ պահանջմունքների անթերի բավարարում է:

Ավանդական բիզնեսի որոշ ներկայացուցիչներ գիտակցել են՝ եթե իրենց բիզնեսի թվային փոխակերպում չկատարեն, վաղ թե ուշ խաղից դուրս կմնան՝ առաջ կանցնեն նրանք, որոնք դա վաղուց են արել:

Որպես հաջող օրինակ կարելի է անվանել Starbucks-ը,որը ստեղծեց բջջային հավելված՝ էլեկտրոնային դրամապանակով, որի օգնությամբ հնարավոր է սուրճ պատվիրել ու վճարել սրճարանում: Դա հաճախորդի հետ ուղղղակի շփման հարթակ է: 2 տարում Starbucks-ը բարձրացրել է կապիտալիզացիան 30 մլրդ դոլարով՝ մինչև 84.5մլրդ դոլար, իսկ նրա P/E ցուցանիշն աճեց մինչև 28,7:

Մոտակա տարիներին փոփոխությունները կառնչվեն բոլոր ոլորտներին: Եվ հաջողության գլխավոր գաղտնիքը առաջին հերթին հաճախորդի վրա կենտրոնանալն է:

Այդ ցատկը, այդ տեկտոնական տեղաշարժը բիզնեսում, երբ բրենդը կունենա հավատարիմ սպառողներ, ավանդական ընկերությունների համար մոտակա 10-20 տարում «ողջ մնալու» միակ տարբերակն է:

ԱՄԵՆԱԿԱՐԴԱՑՎԱԾ ԼՈՒՐԵՐ

Ինչպե՞ս անել, որ բոլոր սառնարանների մեջ հաճախորդը հենց ձերը բացի (ֆոտո)

«100 բիզնես գաղտնիքներ» գրքի հեղինակ Վահագն Դիլբարյանը ֆեյսբուքյան իր էջում հետաքրքիր օրինակ է ներկայացրել

Ո՞ր ժամին նշանակել կարևոր հանդիպումները

Եթե կարծում եք, որ հանդիպման արդյունքի հարցում ժամը կապ չունի, սխալվում եք։

Ամենից շատ միլիարդատերեր տված 10 ամերիկյան բուհերը. Forbes

Առաջին տեղում Հարվարդի համալսարանն է։ Այս բուհում սովորածների թվում կա 35 միլիարդատեր